Människans makt över tekniken förändras över tid. Maktförändringen brukar beskrivas med en U-formad kurva.
För 25 år sedan skrev jag en C-uppsats i företagsekonomi. Den handlade om införandet av ny teknik på redaktionerna. I gränslandet mellan sätteriet och desken hade nya verktyg tillverkade av det amerikanska företaget Apple suddat ut delar av de traditionella yrkesrollerna på dagstidningarna, i första hand grafiker och redigerare. Det var en oerhört infekterad fråga, som bland annat tolkades utifrån ett klassperspektiv: arbetare mot tjänstemän.
Den stora frågan var vem som skulle ha makten över maskinen? Grafikerna hade bland annat försökt styra över teknikinförandet genom så kallade teknikavtal. De hade sett vad som hänt med kollegor på Fleet Street i Storbritannien ett årtionde tidigare. En australiensare som hette Ruport Murdoch hade skaffat nya fotosättningsmaskiner som skulle göra en del grafiker arbetslösa vilket bemöttes med strejk. Då skickade Murdoch in ett gäng elektriker som körde i gång maskinerna. Spelreglerna ändrades och grafikerna hade inget jobb att gå tillbaka till.
Själva teoridelen– tesen i uppsatsen – utgick från vad man brukar kalla teknologisk determinism. I korta drag innebär det att samhällsutvecklingen till stora delar styrs av de tekniska landvinningarna. I en något misantropisk tolkning har till exempel tillverkningen av avskräckande vapen haft ett avgörande inflytande över hur världen förändrats från tid till annan. En mer positiv tolkning av samma fenomen är att den amerikanska militären lade till grunden till internet. Ett återkommande exempel från svensk horisont är Jan Stenbeck som med devisen att ”teknik slår politik” byggde upp sitt företagsimperium inom medier och telekom.
En del av teoribildningen handlar också om hur människans makt över tekniken förändras över tid. Maktförändringen brukar beskrivas med en U-formad kurva. Vid mitten av 90-talet var till exempel internet något nytt och fascinerande, men ingen trodde på allvar att man behövde underkasta sig eller att det skulle ta över ens vardag. I dag – 20 år senare – ser förhållandet helt annorlunda ut. Man kan man säga att vi i dag befinner på botten av kurvan eller är på väg att närma oss den. Internet är något som vi måste förhålla oss till och som påverkar hela vår vardag. Den som inte har tillgång till internet bemöts med skepsis och många samhällsfunktioner förväntas skötas via nätet. Kort sagt: ur ett maktperspektiv har nätet kopplat greppet om oss. Men om U-kurvan får rätt – vetenskap hänger sig inte åt att spekulera om framtiden – övergår greppet så småningom övergå allt mer till oss själva. Och vem vet: om 20 år kanske vi förhåller oss till internet på samma sätt som vi i dag till exempel förhåller oss till elektricitet?
Någon tycker säkert att internet och tekniken redan är ett verktyg som de har kontroll över. Det är också lätt att förföras av alla möjligheter som tekniken ger. De flesta sneglar på affärsidén som alla talar om eller den framgångsrika kampanjen som vinner alla priser. Och det finns otvetydigt många exempel på att man med smarta knep och obefintliga medieinvesteringar kan nå nya försäljningsrekord eller på kort tid sätta ett okänt varumärke i människors medvetande. Men i den meningen är de också ovanliga. De flesta av oss får istället nöja oss med att konstatera att saker och ting förändras mycket snabbt, som med smartphones och läsplattor.
Det är också den inställningen som för närvarande driver både mediebolagens och annonsörernas syn på framtidens kommunikation. TV-bolag tappar tittare, tidningshus stöps om bygger in rörligt material, annonsörerna bygger egna mediekanaler och journalister befinner sig i samma situation som grafikerna för 20 år sedan. Väldigt lite av innovation pågår egentligen under ytan. Det handlar mer om resursallokering och synergier, för att tala ekonomispråk. Hur ska vi ihop affären när intäkterna minskar?
Ingen vet vad som sker på något års sikt, men ingen vill stå med Svarte Petter i hand. Det enda vi kan vara säkra på är att det inte finns några genvägar genom den här kurvan som fortsätter mot ett nytt medielandskap som är ett universum utan slut.
För att citera Buzz Lightyear: Mot oändligheten och vidare…
(Texten är ett utdrag ur Resumés Byråvalsguiden 2015)