Resebolagen skapade tidigt egna mediekanaler och lyckades knyta affären närmare sig. Lottie Knutson och Fritidsresor tillhörde pionjärerna som bland annat började sända egna format.
– Den stora förändringen är att du måste lära dig att tänka publik mer än kund, säger hon. 

När Lottie Knutson blickar några år tillbaka på egna webb-tv-formatet ”Lotties värld” blir nätets förgänglighet tydlig. Det som kändes fräscht i går är i bästa fall ett tidsdokument i dag.
– Det man framför allt slås av är hur snabbt allt åldras. Vinjetten är 21 sekunder, utan att någonting egentligen händer. Det fungerar ju inte alls i dag. Du har max fem sekunder på dig att övertyga någon om att det är värt att fortsätta titta.

Men Lottie Knutson är luttrad. Vid det här laget vet hon vad som gäller, man måste kunna styra om och man kan inte alltid ta rätta besluten. Och att inte agera alls har ju oftast visat sig vara ett sämre alternativ i en snabbt föränderlig medievärld.
– Fritidsresor var pionjärer när vi redan för tio år sedan bestämde oss för att vår strategi skulle vara att bygga ett mediehus med utgångspunkt från våra sajter. Men det har ju så mycket mer sedan dess, och i dag räcker det inte med att vara ett mediehus. I dag måste man även vara relevant i så många andra sammanhang och kanaler.
Vissa bolag har gått så lång att de enbart är innehållsleverantör till andra medier och bara använder Youtube för rörligt material.
– För till exempel kosmetikföretagen är Youtube i praktiken branschens nya distributionskanal för rörligt. Men det är inte lika enkelt om du är ett mindre företag i en liten bransch, då måste du också ha en egen kanal som kunderna hittar till, säger hon.

Lottie Knutson har någon vecka tidigare deklarerat att hon checkar ut från Fritidsresor efter 15 år. Under de åren hann Lottie Knutson bli sinnebilden av kommunikationsdirektören som talar så att folk begriper, inte minst när det kommer till krishantering. Hennes insatser under tsunamikatastrofen för tio år sedan lever i de flesta svenskars minne. Hon blev ”Lottie” med en hel nation och en del av Fritidsresors varumärke. I höstas släpptes hennes bok Nödrop: När krisen kommer, som ett slags punkt och avstamp inför en ny karriär bortom resebranschen.
– Ja, det har känts så, i fortsättningen vill jag framför allt arbeta med digitalt varumärkesbyggande. Det är trots allt det som jag har arbetat med de senaste åren, säger Lottie Knutson.
Hon lär knappast sakna erbjudanden från företag som nu bygger egna mediehus som ska knyta samman innehåll med affärer på nätet. För Lottie Knutson är det självklart att innehållet just ska ”skapa relevans för affären”.
– Ju större spridning du når i din målgrupp, desto mindre blir ditt beroende av traditionella medier. Men i slutänden handlar det ju alltid om conversions, avsluten blir måttet på hur väl strategin fungerar, säger hon.

I det avseendet har resebolagen – relativt många andra branscher – haft ett bättre utgångsläge, med en tidig internetmognad och en marknad som kunderna lärt sig att utvärdera med några klick. De flesta som i dag beställer en resa gör köpet över nätet. När jag för några år sedan intervjuade Lottie Knutson kom 62 procent av Fritidresors försäljning via webben och sajten närmade sig 900 000 besökare i månaden. I dag ligger siffran för köpen över 70 procent.
– Så ser det ut i hela branschen, säger hon.
En stor del av trafiken kommer också från andra resesajter, metasöksajter som är helt inriktade på att ställa olika bolag mot varandra utifrån pris. Det märks att Lottie Knutson inte är helt nöjd med utvecklingen eftersom sajterna sällan bygger in andra värden än just priset. Hon tar hotellvärdet som ett exempel där resebolagen lägger stor vikt vid när man differentierar utbudet mot konkurrenten. – Det försvinner i prisbruset. Dessutom finns en rad generiska sajter som bygger på exakt samma idé, säger hon.

Samtidigt understryker det förhållandet frågan om man verkligen alltid har makten över sitt mediehus på nätet.
– Man kan ju ha kontroll över den egna sajten, men Fritidsresors ursprungliga strategi blev småningom att göra mediehuset till en hubb, med förgreningar till kanaler som Twitter och Youtube. Då blir det stora tricket att alltid återföra besökaren till affären, vilket återigen kan bli problematiskt om du bara levererar innehåll till andra.
I grunden handlar det om att åstadkomma ett innehåll på avsändarens villkor, betonar Lottie Knutson. Hon har själv bakgrund som journalist, van att förenkla och förklara. Hennes syn på begrepp som content marketing är också avdramatiserande. Allt handlar om att skapa ett lockande innehåll, oavsett buzzword för dagen.
– Den stora förändringen är att du måste lära dig att tänka publik mer än kund. Kort sagt: att lära dig att tänka journalistiskt. Och det är ju heller inte så konstigt att många duktiga journalister nu startar contentbyråer när de traditionella medierna sviktar och de förlorar sina jobb. Det här är ju ett område som de behärskar.

Men innehåll är också, enligt Lottie Knutson, mer resurskrävande än vad många kan föreställa sig. Många bolag ”köper en bil”, utan att ta hänsyn till körkänsla, driftkostnader, försäkringar, reparationer och service.
– När man inleder sådana här satsningar stirrar man sig ofta blind på produktionskostnaderna. Men du bygger ju i praktiken upp ekosystem med innehåll som måste underhållas. Det innebär också att det blir väldigt resurskrävande. Det måste man medveten om.
Och det är i perioderna när man befinner sig ”mittemellan” som det är tuffast att försvara sina framtida investeringar, samtidigt som man minskar de traditionella.
– I dag är print ett passerat kapitel för resebolagen och nu ser vi hur tittarmönstren för tv snabbt förändras. Och det är klart att det i ett sådant läge kan vara väldigt knepigt att veta vad som ger bäst effekt på sikt och var man ska lägga kraften. Men vad är alternativen? Man måste ju vara där kunderna finns.
Co-creation är ett av de viktigaste verktygen som man måste jobba med, förklarar Lottie Knutson.
– Släpp in både kundernas och medarbetarnas kreativitet. De är ju dina kunder som vet mest om hur din bransch kommer att se ut om några år. Du måste möta dem på deras nivå.

Själv har Lottie Knutsson inte helt släppt greppet med resebranschen och sin förra arbetsgivare. Nya avsnitt av Lotties värld har spelats in.
– Mycket blir annorlunda den här gången, säger hon.
Frågan är bara hur länge det tar innan tidens tand sätter sitt märke på produktionen.

Möt kunden på rätt nivå
Vad är viktigast för kunden att du berättar? På Fritidsresor lärde man sig att hotellupplevelsen är central för hur man uppfattar resan. Den är till exempel viktigare än hur man uppfattar platsen där man befinner sig.

Innehåll med relevans för affären
Oavsett om du producerar innehåll för den egna mediekanalen eller andra kanaler: innehållet ska driva vidare mot kärnaffären. Det är särkilt viktigt när du producerar innehåll för kanaler som exempelvis Youtube.

Tänk journalistiskt – vem är din publik
Tänk inte kund, tänk publik. Hur vi fungerar som människor har inte alls förändrats i samma utsträckning som medievanorna. Vi fastnar för samma rubriker, tilltal och identifikation som presenteras digitalt som på papper. Särskilt i digitala kanaler tränger journalistikens tilltal undan den traditionella reklamens budskap.

Co-creation – ta rygg på kunderna och släpp in medarbetarna tidigare.
Dina kunder stakar ut vägen för din kommunikation. Så har det alltid varit, men med digitala kanaler öppnas helt nya möjligheter som sudda ut gränserna. Inkludera kunderna och medbetarna i kommunikationen, uppmana dem att forma innehållet som de själva vill ta del mer av eller saknar.

Underskatta inte resursbehovet
Innehåll kräver resurser – kontinuerligt. Du investerar inte i en produktionsapparat som blir ett självspelande piano. Digitala medieinvesteringar handlar ofta mer om att göra rätt prioriteringar än att minska kostnader och stärka den egna kontrollen. Du måste vara snabbfotad och kunna styra om.

https://www.youtube.com/watch?v=O2cKugveUfw

Peter Willebrand