Alla eventuella likheter med verkligheten är avsiktlig oavsiktliga. Sanningsbegreppet har aldrig varit så eftertraktat i kommunikationen som nu – och aldrig så ifrågasatt. (Feature publicerad i Resumé våren 2013)

You can’t handle the truth!
Den rasande Jack Nicholsons överste Jessup står i filmatiseringen av A Few Good Men (På heder och samvete) för en av de mest klassiska filmreplikerna i den moderna filmhistorien. Han frustar fram repliken i nyckelscenen där advokaten och unga löjtnanten Kaffee – Tom Cruise – pressar honom på just den sanning som Jessup levererar och faller med.
Hur en sanning hanteras är både intressant och svårtolkat, inte bara juridiskt. Den som någon gång gjort sig till företrädare för en sanning har säkert märkt att den inte är lika självklar för alla andra. Många har säkert också förstått att sanningen ofta tillfaller den som för tillfället har tolkningsföreträdet. Symtomatiskt är till exempel att SVT kallar sin aktuella intervjuserie med retrospektiva beslutsfattare och andra inflytelserika svenskar för just ”Min sanning”.
De senaste åren har även alla som sysslat med kommunikation i olika former kunnat märka– hur konstigt det kan låta – att sanningsbegreppet blivit en allt viktigare ingrediens i budskapet. Och att kunna berätta en angelägen historia som sprids av egen kraft i sociala medier är numera något av det finaste en kommunikatör kan ägna sig åt.

För journalistiken är sanningsuppdraget knappast en överraskning, det är ju själva andemeningen med jobbet. Men även reklam- och pr-byråer har blivit allt mer intresserade att berätta journalistiska sanningar. Eller åtminstone ligga kittlande nära det man brukar kalla verklighet. När något inte ens uppfattas som reklam är det höjden av vad som går att uppnå kreativt.
– Verkligheten slår allt. Och ju mer relevant, desto bättre, säger Nicke Bergström, creative director på magasinet Vice Scandinavia.
Han har jobbat med digital reklam på världsledande byråer som nedlagda Farfar och Mother New York. På Farfar var mantrat ”creating time”. Utmaningen låg i att skapa ett så angeläget innehåll att folk var beredd att ägna sin tid åt den.

Det var den stenhårda konkurrensen på nätet som satte villkoren. Farfars kanske mest uppmärksammande kampanj – den fiktiva underklädeskampanjen Heidies för Diesel – blev stilbildande just för att den lekte med en ett slag vouyeristisk och interaktiv verklighet. Inget var på riktigt, inte ens kollektionen skulle det visa sig. Men för ögonblicket trodde de flesta att Diesel skulle lansera varumärket Heidies. Även på Farfar infann sig en besvikelse över att Diesel inte tog hela steget. Man hade ju verkligen bäddat för det.

I dag – sex år senare – talar Nicke Bergström om varumärken som måste lära sig att reagera, att visa var man står genom att agera. De flesta företag vågar inte ta ställning, säger han luttrat.
– Det borde inte vara så svårt för företagen att bestämma att till exempel 10 procent av marknadsbudgeten ska användas till att vara snabbfotad.

– Man ska inte snacka så mycket. Det är bättre att folk talar om vad man gör än vad man säger. Virgin och Greenpeace är två helt olika varumärken, men människor betraktar deras varumärken utifrån hur de agerar och vad står för. Ett annat – mer annorlunda – exempel på samma sak är Simpsons. Det är visserligen en tecknad serie, men den bygger väldigt ofta sitt innehåll på att vara aktuell och kommentera verkliga händelser. Det är också en förklaring till att folk aldrig tröttnat på den och att gamla avsnitt fungerar som tidsdokument.

Nicke Bergström talar fortfarande om vikten att skapa ett angeläget innehåll som folk är beredda att lägga sin tid på.

Skillnaden jämfört med att jobba på en byrå är att han nu representerar en målgrupp, vars tid Vice har tillgång till. Det ger en större frihet, tycker han.

– Vice framgång ligger i att hela tiden vara närvarande. Företagen som vänder sig till oss gör det för att vi kan den målgrupp som de är intresserade av. Jag jobbar med reklam, men även om vi skiljer på det redaktionella och kommersiella så är tänket är detsamma, säger han.

Nicke Bergström tror också att de redaktionella samarbetena kommer att bli vanligare i framtiden, både kommersiella och redaktionella. Sedan några år tillbaka driver Vice driver tillsammans med Intel The Creators Project, ett slags konstnärsprojekt som går hand i med den senaste digitala teknikutvecklingen.
– Och i början av april kommer Vice också att ingå i tablån hos HBO med dokumentformatet Welcome to our world, som visar hur Vice jobbar

Det är också uppenbart att allt fler byråer försöker skapa kampanjer som på ett eller annat sätt tangerar eller blir en del av verklighetens nyhetsflöde och upptar vår tid. Senaste exemplet är kampanjen Black där artisten Tommy Nilssons nya och påhittade identitet under ett dygn idisslades sönder och samman i ett kombinerat nyhets- och planerat kampanjflöde som exploderade i sociala medier.

Att en planterad pseudohändelse får ett stort utrymme i sociala medier är en sak, att den får ett större utrymme på allmän nyhetsplats än till exempel bankkrisen på Cypern vittnar om en journalistisk värderingsproblematik. I senaste numret av Journalisten ställs också den självkritiska frågan ”Vad har vi lärt oss av Tommy ”Black” Nilsson-kuppen?” till flera av dem som bevakade Black. En av slutsatserna är att ett ”pressmeddelande inte behöver vara sant” och även om sanningen bekräftas av Black själv så måste den ändå motbevisas.

Det är också oklart om Tommy Nilsson karriär fick en skjuts i rätt riktning sedan det uppdagats att allt som låg i Blacks botten var en mjölkchoklad med smak av lakrits, ett budskap som för övrigt under samma dygn ”kidnappades” av AIK inför den allsvenska premiären.
Black är också exempel på vad som kan hända när man leker med nyhetsdramaturgin. Inom journalistiken säger man luttrat att man numera kan vara nyhetsledande i högst fem sekunder. Sedan hakar alla andra på, och i slutänden vet ingen längre vem som var först med nyheten. En journalist som tappar makten över sin nyhet är ”the name of the game” i en värld där ny information ständigt adderas. Men för ett företag är det är kanske inte lika lätt att svälja att man blir bestulen på en ”nyhet” som skapats med en ansenlig del av marknadsbudgeten.
– Jag måste säga att AIK agerade skickligt, trots att jag själv är stenhård djurgårdare, säger Göran Åkestam, copy och vd för Åkestam Holst.
Hans egen byrå har de senaste åren lanserat flera kampanjer som med små medel plockats upp i det allmänna nyhetsflödet, ofta för kunder som Pause Ljus & Bild och Playground.
– Det kan vara ett effektivt sätt att skapa uppmärksamhet, men för den skull är det inte alltid ett självklart val. Det hänger bland annat på om det fungerar med varumärkets personlighet eller sociala roll.
Göran Åkestam tror att vi kommer att få flera ”kommenterande” kampanjer i framtiden.
– Det ligger i linje med att medielandskapet förändras allt snabbare. Företagen behöver också ta sig en funderare på hur de rent strategiskt ska förhålla sig till de nya förutsättningarna, om man till exempel ska avsätta en del marknadsbudgeten till den typen av kommunikation.
Göran Åkestam betonar att det också ställer andra krav på avsändaren jämfört med traditionella kampanjer.
– Du måste han en beredskap och förstå vad du sätter i gång. Det är inte så enkelt som att bara sätta igång att kapitalisera på ett nyhetsvärde, och sedan tro att man kan agera som en envägskommunikatör. Man ska alltid komma ihåg att den även den ärliga avsikten kan ifrågasättas och skymma budskapet.
Han har själv sett exempel på hur budskap kan ifrågasättas och avsändaren hamnar i en försvarsställning.
– När vi till exempel lanserade Stefan the Swopper byggde den på Stefan Kits uppriktiga ambition att byta ut en massa saker ur sitt gamla liv, men mycket av diskussionen kom i stället att handla om Postens roll i kampanjen och om de låg bakom hela idén, säger Göran Åkestam.

Tommy Nilsson ursäktade sig dagen efteråt om någon skulle ha känt sig lurad.

För en sak är i alla fall säker: Den som utlovar och inte lever upp till sanningskravet får betala mångdubbelt i förlorad trovärdighet. Det har bland annat företag som med falska förtecken klampat in på sociala medier fått erfara

Under senare år tycks en ständig debatt på om just sanningshalten i olika typer av uttryck, oavsett om de är kommersiella, redaktionella eller konstnärliga. Senaste exemplet på sanningsproblematiken är filmen Call Girl där en scen klipptes bort för att den kunde tolkas som att Olof Palme utpekades som en sexköpare.

Författare kan tack och lov ta sig betydligt större friheter än både journalister och reklamare, men det är inte helt enkelt att vara författare heller när det kommer till sanningen. Namnutpekanden och så kallad autofiktion har varit en skönlitterär trend som utmanat sanningsbegreppet och retat upp folk.

De flesta kan säkert dra sig till minnes den debatt som blossade upp för några år sedan efter att sanningshalten Liza Marklunds bok Gömda ifrågasattes av journalisten Monica Antonssons motbok Sanningen om Gömda. Debatten kom bland annat att handla om huruvida förlaget marknadsfört boken som en sann historia eller en skönlitterär berättelse baserad på en verklig händelse.
Tumregeln är att journalistiken ska ha ett innehåll som är ”sant och relevant” medan ett kommersiellt budskap inte får fara med osanning, allt övervakat av yttrandefrihetsgrundlagen och marknadsföringslagen.

Skillnaden i sanningsbegreppet är större än vad många tycks tro. Ett kommersiellt budskap är i praktiken ett avtalsförslag mellan två parter medan journalistik i sina bästa stunder är den för tillfället mest tillförlitliga verklighetskompromissen som står till buds. Trots det är det ingen tvekan om att gränserna mellan det redaktionella budskapet och det kommersiella håller på suddas ut.
– Jag är inte avundsjuk på den lagstiftare som ska hantera detta, säger Göran Åkestam. Och som vanlig medborgare kan jag tycka att det är problematiskt om alla har intressen i varandra. Å andra sidan finns ju ingen hållbarhet i att luras, varken redaktionellt eller kommersiellt.
– Samtidigt verkar det som unga människor inte har samma syn på den här gränsdragningen som vi medelålders har. Om det är en kommersiell eller redaktionell avsändare är ett mindre problem för dem. De värderar information utifrån deras egna intressen, och tycker sig kunna läsa av avsändaren.

Det är inte bara byråer och företag som driver på utvecklingen. Hårt pressade mediehus testar hela tiden nya gränser för vad läsarna tål i form av redaktionella samarbeten och nya annonsformat. Tidigare täta skott mellan marknad och redaktion är inte självklara längre.
–Den stora tillväxten just nu sker bland så kallade contentbyråer. En stor trend är ju också att företagen själva försöker ta kontroll över sitt innehåll i egna mediekanaler, säger Göran Åkestam.
Samtidigt understryker han att traditionell reklam också har förmågan att bli nyheter och snackisar i sociala medier.
– Det var enklare för 20 år sedan men det handlar fortfarande om att göra rätt saker. Vår film för Folksam som visar katter som hoppar fallskärm plockades upp av både CNN och Huffington Post.
Även kattfilmen orsakade en verklighetsdebatt. Det var inte självklart för alla att katter i fallskärm var trickfilm. Den digitala tekniken bidrar i högsta grad till att sudda ut verklighetsbegreppen hos mottagarna.

Utvecklingen går alltså åt två håll: kravet på autenticitet ökar samtidigt som möjligheten att fabricera en verklighet aldrig varit större.

Det är lätt att dela cynismen som överste Jessup spottar ur sig. Och den övergripande frågan kvarstår. Har byråerna och företagen modet som krävs för att hantera sanningen?
– Jag är så trött på alla som talar om mod, att man ska vara modig i det nya medielandskapet. Det finns inget egenvärde för en reklambyrå att ägna sig åt risker i kommunikation. Jag skulle snarare säga att det nya medielandskapet framför allt kräver ökad insiktsfullhet. Och den byrå som klarar av att jobba mer insiktsfullt kommer också att klara av att hantera verkligheten bra, säger Göran Åkestam.