Yttrandefriheten är väldigt stark i Sverige och en av demokratins hörnstenar. Den omfattar alla, även företagen. Den som sysslar med reklam och marknadsföring brukar ibland – och utan större eftertanke – även använda begreppet ”kommersiell yttrandefrihet”. Men det betyder inte att företaget kan sända ut vilka budskap som helst med stöd av yttrandefriheten.

Marknadsföring och sätten att göra reklam på omgärdas av många lagar och begränsningar. Marknadsföringslagen, MFL, är den som vanligtvis tillämpas. Till den hör även en mängd kompletterande lagar för enskilda produktgrupper. Till exempel reglerar alkohollagen hur alkohol får marknadsföras och konsumentkreditlagen reglerar hur krediter får marknadsföras.

1, Information eller reklam?
I grunden handlar tillämpningen av lagarna om skillnaden på information och kommersiella budskap, vad som går under yttrandefrihetsgrundlagen respektive marknadsföringslagen och de så kallade annexlagarna, som uppgår till ett drygt 30-tal. Gränsdragningen är inte alltid självklar. Det finns fler exempel på reklamkampanjer som varit strikt uppbyggda kring information, på samma sätt som det finns exempel på redaktionellt innehåll som egentligen är reklam.

Marknadsföringslagen gäller för näringsidkare, tv-sändningar under svenska radio- och tv-lagen och när Konsumentombudsmannen, KO, eller annan myndighet företräder allmänheten. Marknadsföringslagen ska avgöra om en näringsidkare gjort sig skyldig till någon form av otillbörlig marknadsföring, om han eller hon till exempel inte levt upp till god marknadsföringssed, marknadsför sina tjänster för aggressivt eller på något sätt vilselett konsumenterna om till exempel avtalsvillkor.

Det vanligaste fallet i Marknadsdomstolen handlar om näringsidkare som gjort sig skyldig till vilseledande marknadsföring, till exempel ett naturläkemedels effekt eller formuleringen av ett lånevillkor vid ett köp av en viss vara. De flesta fällande domar innebär att de döms till att betala vite (böter).

Det ligger även i kommunikationsbranschen egenintresse att ”sopa rent” framför egen dörr. Därför har flera branschorganisationer tillsammans bland annat inrättat Reklamombudsmannen, RO, med uppgift att granska reklam som faller utanför, eller tangerar den rena juridiska bedömningen. Ärenden som rör könsdiskriminering eller sexistisk reklam dominerar RO:s ärenden.

2. Domstolarna, myndigheter och branschorganisationer

2.1 Marknadsdomstolen, MD
Marknadsdomstolen, MD, är en specialdomstol, som i huvudsak arbetar utifrån lagarna som gäller i tvistemål. Marknadsföringsfall hamnar i MD om påföljden kan bli ett förbud mot viss marknadsföring. Domarna kan inte överklagas.

Mål om skadestånd enligt marknadsföringslagen kan också föras i tingsrätten. Det är inte ovanligt att företag stämmer varandra för ärenden som till exempel rör varumärkesintrång. Då kan domen även överklagas till MD.

En enskild person kan inte driva en process i MD, men Konsumentombudsmannen, KO, kan välja att biträda en enskild person eller föra en så kallad grupptalan när flera konsumenter hamnat i en tvist med ett företag. Oftast måste ärendet ha en större principiell betydelse för att KO ska agera.

2.2 Reklamombudsmannen, RO
Reklamombudsmannen, RO, drivs som en stiftelse och finansieras av näringslivet. RO:s uppgift är att pröva reklam, informera och utbilda. Stiftelsen har två prövande instanser: Reklamombudsmannen, RO, och Reklamombudsmannens opinionsnämnd, RON.

Grunden för prövningen är Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler), som även används inom EU. Det är egenåtgärder som internationella näringslivet tagit fram för att stävja förekomsten av avarter inom reklam och stärka konsumenternas förtroende för näringslivets kommunikationsbehov.

De vanligaste anmälningarna till Reklamombudsmannen, RO, handlar om könsdiskriminerande och sexistisk reklam. RO ”friar eller fäller” den anmälda reklamen och publicerar sina beslut, men har inget juridiskt bemyndigande som innebär att man till exempel kan utdela böter.

2.3 Konsumentverket och Konsumentombudsmannen
Som myndighet har Konsumentverket som uppgift att bland annat företräda allmänheten och ta tillvara konsumenternas intressen. Det innebär att verket använder marknadsföringslagen i sin myndighetsprövning. Det är generaldirektören själv som agerar som konsumentombudsman och fungerar som part i förhandlingarna i Marknadsdomstolen.

2.4 Allmänna reklamationsnämnden, ARN
ARN är en myndighet som konsumenter kan vända sig till för att få rätt mot en näringsidkare som man anser inte lever upp till det avtal som man kommit överens om. ARN tar in uppgifter från båda sidor och gör en opartisk bedömning av fallet. Men ARN ger endast rekommendationer, och delar inte ut några sanktioner. Det är upp till näringsidkaren och konsumenten att följa rekommendationen eller inte. Om till exempel ett företag inte vill kompensera konsumenten för en felaktig vara kan konsumenten ta fallet vidare till allmän domstol och stämma näringsidkaren.

3. Internet och reklam

I takt med att en allt större andel av reklaminvesteringarna hamnar på internet har också lagstiftningen kring marknadsföring på nätet hamnat i fokus, det gäller särskilt när budskapen riktas mot barn.

Generellt gäller principen att samma lagar som omfattar all marknadsföring i ett land även gäller på internet. Riktas budskapet mot svenska konsumenter ska alltså den svenska marknadsföringslagen gälla. Men verkligheten ser annorlunda ut eftersom internet de facto är mindre reglerat. Dessutom är det ofta svårt att avgöra vem som står bakom budskapen och från vilka länder budskapen sänds. Det inser alla som surfat runt på olika sajter en stund.

EU arbetar för en enhetligare lagstiftning, men det är också kontroversiellt eftersom det ses som ett uttryck för en överstatlighet som vill begränsa friheten på internet. Det enda man med säkerhet kan säga är att reklamen på nätet kommer att prövas av lagen allt oftare i framtiden. Inget seriöst företag vill förknippas med tveksamma reklammetoder, samtidigt ger nätet oändliga möjligheter för oseriösa aktörer och bedragare. Konsumentombudsmannen, KO, har också agerat mot ett flertal näthandelsföretag de senaste åren.

4. Reklam riktad mot barn

Sverige har förhållandevis stränga lagar för reklam som riktas mot barn. Till exempel får tv-kanaler som sänder från Sverige inte rikta reklam till barn under 12 år. Men flera svenska tv-kanaler kan undgå lagen genom att sända från andra länder, som till exempel Storbritannien.

Företag får inte heller skicka adresserad direktreklam till barn under 16 år, eftersom barn under 16 år inte får ingå avtal. Reklam via sms räknas som direktreklam och får inte skickas till barn under 16 år.

Däremot finns inget förbud mot att rikta reklam på internet till barn. Det gäller även när barnen använder smartphones och surfar på nätet.

Peter Willebrand

Texten är ett utdrag ut Lilla boken om reklam & media som undertecknad skrev på uppdrag av Sveriges Annonsörer och utbildningsprogrammet Media Smart. Den vänder sig till lärare som bland annat ska lära barnen att tänka ”reklamkritiskt”.