Vilka trender inom media är mest intressanta att ha koll på just nu? Vi bad just Mediatrenders chefredaktör Gunnar Loxdal, tillika delägare och styrelseledamot i Lovstrom Content, att lista fem trender i tiden för den som vill befinna sig på samma plats som konsumenterna under 2015. 

1. De starka berättelsernas comeback

Leder internet till snuttifiering och fragmentisering? Ja, på sätt och vis. Den som får sin världsbild formad av Twitterflödet tar del av max 140 tecken per inlägg. Klickmonster och kattbilder skapar sällan några nya intellektuella perspektiv. Flashbacktrådar kan visserligen växa sig hur långa som helst, men leder inte alltid till nyanserade verklighetsbeskrivningar.

Men det finns samtidigt en klar tendens i den motsatta riktningen: Det Stora Berättandet är på väg tillbaka. Berättelser tillåts ta tid och utrymme – och det gäller alla typer av media.

• Tidskrifter som verkligen uppskattas och växer med hängivna läsare, är de som satsar långt och stort. I undersökningen Orvesto QRS förra året intervjuades läsare av 240 olika tidskrifter. De fem publikationer som fick högst betyg av sina läsare var: Filter, Offside, Vi, National Geographic och Vi Läser. Med andra ord fem tidningar som profilerat sig på väl genomarbetade reportage som får ta tid och utrymme i anspråk! Undersökningen visade också att det genomsnittliga läsandet per tidskrift hade ökat jämfört med den senaste undersökningen av samma slag, och att läsarbetygen överlag ökat.
• Flera av de podcaster som uppmärksammas och avlyssnas mest, står för motsatsen till fragmentering och fördumning. Exempelvis har Värvet – timslånga fördjupande intervjuer med personer som för en gångs skull får tala till punkt – sedan starten 2012 haft över 22 miljoner nedladdningar. För att inte tala om att varenda tonåring med självaktning har lyssnat igenom hela backlogen med välresearchade program i P3 Dokumentär på SR Play.
• Tablå-tv dör en långsam död och ersätts av on demand-tittande. Och det som verkligen driver folk att betala för prenumererade VOD-kanaler är kvalificerad dramaunderhållning i mastodontserier i Balzacklass, som Breaking bad, Orange is the new black, House of cards, The wire och True detective. Nyansrikt, överraskande, realistiskt. I fackpress talas det om en gyllene era för dramaundershållning.

Med andra ord: Missa inte att reflektera över tendensen med de starka berättelsernas comeback i ditt medieval!

2. YCDMSOYA – tidningarna blir varumärken för event

För ett par år sedan dog musikindustrins gamla affärsmodell. Ingen köpte skivor längre, i alla fall ingen under 40 år. Så länge vi inte talar om coola vinyler för skäggiga hipstrar. Sedan kom Spotify och andra liknande streamingtjänster och gjorde det möjligt att tjäna pengar på inspelad musik igen. Och visst är det bra för musikbranschen, även om man fortfarande får höra en del gnäll om hur lite pengar det blir per spelad låt.

Men den stora trenden i musikbranschen är faktiskt tillväxten inom livemusiken. För när det inte såldes några skivor längre, blev det uppenbart att artisterna måste tjäna pengar på att turnera mera.

Tvärtemot vad man skulle kunna tro – med all uppståndelse kring den digitala utvecklingen – är det livemusiken som står för större delen av musikbranschens intäkter. Det är också livemusiken som ökar mest.

Under 2012 växte konsert- och festivalmarknaden med över 20 procent!

På motsvarande sätt som musikindustrin sökte sig tillbaka till sina liverötter, så har hela mediebranschen börjat vila mer och mer med liveevent. YCDMSOYA – You Can’t Do Media Sitting On Your Ass – är det nya slagordet.

Många tidskrifter och dagstidningar lider av dalande printupplagor och krympande annonsintäkter – samtidigt som man har väletablerade varumärken med stort förtroendekapital. Ett självklart sätt att bredda intäktsbasen blir då event för läsarna.

Event för läsarna har den fördelen med sig att de ofta stärker kundtroheten och dessutom ger ett positivt ekonomiskt tillskott. Några exempel:

• Dagens Industri har de senaste åren satsat allt mer på event. Under 2014 genomfördes 22 heldagsevent. Planen att det ska bli ännu fler 2015. Och inte nog med det – Bonnier News har nu bestämt att även Dagens Nyheter och Expressen ska göra en ordentlig satsning på evenemang under 2015!
• En av de tidskrifter som har satsat mycket på event är Books & Dreams, som ingår i Bonnierförlagen. För Books & Dreams kan man närmast säga att eventen är huvudsaken. Tidningen kommer ut med fyra utgåvor per år – samtidigt som man ordnar fler än tio författarmötena per år med upp till 500 betalande deltagare. För Books & Dreams står eventen i dag för mer än hälften av intäkterna – man kan med andra ord snarast se det som en eventverksamhet som också ger ut en tidning, snarare än tvärtom.
• Ett annat exempel är Egmonts motortidning Wheels som varje år ordnar en vinterkryssning med Viking Line för den som längtar efter att tillbringa ett dygn med bilutställning ombord, femtiotalsmusik, tatuerare, pinstripare, frisörer – och umgås med likasinnade. Kryssningen blir fullbokad varje år, vilket innebär över 2 000 besökare per år!

Något att reflektera över är hur du som medieköpare kan nå ut på marknaden genom kopplingar till den växande floran av professionellt genomförda event med koppling till mediebranschen.

 

3. Allt inom media blir on demand

Vid stora nyhetsevent som OS, skogsbränder, mello, och riksdagsval, då är linjär-tv för oftast överlägset. Då samlas hela svenska folket kring en och samma händelse, med ungefär samma medieflöde från ungefär samma mediekällor.

Då finns ”kaffeautomatseffekten” kvar: Något hände på tv i går som vi kan prata om med de andra i kaffekön. Ja, kanske ökar till och med betydelse av dessa enstaka uppflammande exempel på lägerelds-tv viktigare i en allt mer fragmenterad medievärld!

Men för rörlig bild i allmänhet, då tappar linjär-TV obevekligt. Under det senaste året har tappet varit tvåsiffrigt. Även om tv-branschen ännu klarar sig bra ekonomiskt, så har trycket aldrig varit hårdare mot linjär-tv från Youtube, playkanaler och prenumererade streamingtjänster.

On demand är på väg att ta över på allvar när det gäller rörlig bild. Men har du tänkt på att ”on demand” faktiskt är på väg att ta över och ersätta traditionella medier överallt?

Gammelmediernas redaktörshegemoni faller över hela linjen – oavsett kanal. I det nya medielandskapet är var och en sin egen redaktör, och väljer fritt sitt eget medieflöde utan hänsyn till kurerande.

• Linjär-radion ersätts av Spotifylistor och podd. De senaste 15 åren har det dagliga radiolyssnandet minskat från 80 procent till 67 procent. För vem behöver gammelradio när var och en kan bestämma själv över musikvalet och kan välja att lyssna på vad man vill när man vill?
• Professionella nyhetstjänster ersätts av ditt eget urval av egna källor och Facebook, Instagram och Twitter. Där får du de åsikter, bilder och filmsnuttar du gillar från avsändare du väljer själv.

Inget tyder heller på att on demand-trenden kommer att avta. Tvärtom lär vi få mer och mer specialiserade och personaliserade interaktiva medieflöden i takt med att tekniken blir enklare och intresset växer. Det låter kanske trivialt år 2014 – men du som vill nå din publik måste helt enkelt ta hänsyn till on demand-utvecklingen och anpassa din marknadsföring därefter.

 

4. Det är i mobilen det händer – och det bara fortsätter!

Totalt sett är utvecklingen på mediemarknaderna rätt ljummen. Under 2015 förväntas marknaden växa med cirka 2 procent, enligt prognoser från IRM. Vissa segment dyker som stenar. Printannonsering i dagspress minskade med tvåsiffriga tal förra året.

Men det finns marknadssegment som växer – och som också ser ut att fortsätta att växa starkt inom överskådlig framtid. Det är inga överraskningar vilka områden den handlar om. Du som vill finnas med inom de segment på mediemarknaden som är tillväxtområdet bör fokusera på digitalt – och ännu mer specifikt mobilt och rörligt. Den anmärkningsvärde är kanske istället den enorma kraften som ligger i förändringen.

• Ett område som ökar med tvåsiffriga tal är online video. Under 2013 var ökningen 42 procent, för 2014 är ökningen 60 procent och 2015 ser det ut att bli en ökning på 37 procent. Segmentet är för 2014 uppe i en total omsättning på drygt 650 miljoner kronor.
• Och allra starkast går segmentet mobil annonsering! Mobilreklamen ökade 2013 med hela 113 procent! År 2014 ser ökningen ut att bli 74 procent, och 2015 ökar mobilannonseringen 46 procent. Mobil reklam har i dag vuxit till en årsomsättning på 1 500 miljoner kronor – vilket kan jämföras med exempelvis radioreklamens cirka 690 miljoner kronor.

 

5. Gratis är så 2013

”Information wants to be free”.
Uttrycket sägs ha myntats av författaren Stewart Brand vid den första Hackers Conference år 1984. Under det tidiga 2000-talet var det en slogan för nätaktivister, som ville befria filmer och musik från upphovsrättens bojor. Och visst såg det ut som om gratistrenden skulle slå igenom på allvar – inte minst inom media. Dagstidningar kände sig manade att lägga ut allt innehåll på nätet – gratis för alla att läsa. Musikindustrin hade inte mycket att sätta emot när fildelningssajter som Napster och Pirate Bay gjorde det möjligt för var och en att komma åt hela världens musik – utan att betala ett öre.

Men nu har pendeln slagit över på allvar igen. Alla vill ta betalt på nätet!

• Aftonbladet hyllas för sin Plus-satsning med i dag över 200 000 betalande abonnenter!
• Varje lokaltidning med självaktning arbetar i dag fokuserat med att skapa nyhetssajter med betalväggar – eftersom de har insett att det är på abonnemangen de tjänar pengar.
• Den stora kraften när det gäller rörlig bild de senaste åren i Sverige är prenumerationstjänster som Netflix, HBO och Viaplay.

Icke-gratis har också den enorma fördelen som annonsmedium att användarna är garanterat intresserade av att ta del av tjänsten. För varför skulle de annars fortsätta att betala sin abonnemang, månad efter månad? Och den som kan sin Stewart Brand, vet att hans resonemang i själva verket var betydligt mer komplext än att hävda att all information var på väg att bli gratis. Så här lyder det fullständiga originalcitatet:

”On the one hand information wants to be expensive, because it’s so valuable. The right information in the right place just changes your life. On the other hand, information wants to be free, because the cost of getting it out is getting lower and lower all the time. So you have these two fighting against each other.”

Gunnar Loxdal

(Bilden är ett utsnitt av The Crystal Ball by John William Waterhouse: scrying in crystal.)