Tisdag 10 mars går vi på Lovstrom Content som vanligt på Stora Annonsördagen på Grand. Det är ett event som varje år försöker sätta fingret på den rådande trenden i branschen  I år är temat morgondagens marknadschef. Förra året var temat värdeskapande reklam och för tidningen Annonsören intervjuade Peter Willebrand reklamforskaren Sara Rosengren om reklamens nya värden. Hon är också en av årets gäster.

Sara Rosengren är reklamforskaren och analytikern som uppmanar både medier och annonsörer att tänka nytt i synen på reklam. Hennes egen definition av bra reklam?
– Det är reklam som inte bara fungerar ur ett företagsperspektiv. Bra reklam fungerar även för mottagaren och ur ett samhällsperspektiv. 

Allt fler talar om en reklamens identitetskris, att reklamen måste omdefiniera sig och hitta nya vägar till konsumenterna. Sara Rosengren, docent i marknadsföringen vid Handelshögskolan i Stockholm, skrev för ett par år sedan boken Reklam – förståelse och förnyelse, tillsammans med kollegan Henrik Sjödin. Sedan dess har hon profilerat sig som en skarp reklamanalytiker med egna krönikor i branschtidningen Resumé.

Pågår det en reklamkris?
– Det pågår i alla fall en stor förändring, som bland annat handlar om hur människor förhåller sig reklam och sätten den når konsumenten. Dessutom är det lågkonjunktur.

Vad ligger bakom, strukturförändringarna eller människors inställning till reklam?
– Det är ett slags växelspel mellan teknik- och medieutvecklingens påverkan på kommunikation och hur företag och gemene man förhåller sig till reklamen.

Det handlar alltså mer om ett kunskapsglapp?
– Framför allt hänger det mesta samman med att människor allt mer vill bestämma över vilken typ av reklam som de vill exponeras för. Titta bara på nätet hur snabbt exempelvis sökordsannonseringen har utvecklats. Där finns en insikt om att man inte behöver exponeras för reklam som man inte är intresserad av. Och den sprider sig snabbt till andra kanaler.

Reklamfritt är i dag ett betalningsargument i vissa kanaler, som till exempel Spotify. Finns det några undersökningar kring hur stor betalningsviljan är för att slippa reklam?
– Jag inte sett några sådana och sannolikt varierar den. Men ditt exempel visar ju på en utveckling som bidrar till den allmänna inställningen om reklam som något negativt. Det visar samtidigt hur bilden har svängt. För 10-15 år sedan fanns en föreställning om att man skulle betala för att folk skulle titta på reklam, så kallad permission marketing. Nu ska de betala för att slippa den.

Det sker alltså en förskjutning, mot konsumentmakt?
– Företagen måste ta sig en funderare på vad syftet med reklamen är. Traditionellt har reklam betraktats som ett säljverktyg, ett sätt för företaget att på egna villkor nå sina mål. Man köper till exempel en exponeringsyta som man anser sig äga och göra vad man vill med. Det förfarandet kan ställas marknadsföringens ideologi, som handlar om att förstå kunden för att kunna anpassa sig efter ett behov och en betalningsvilja. Det som sker just nu är att marknadsföringstanken tar över i reklamen, det sker en anpassning efter kundens behov. Du måste kunna tillföra ett värde, som gör människor villiga att ge dig tid i utbyte. ICA-såpan är sådant exempel. Den erbjuder riktig underhållning, inte reklamunderhållning.

Blir nästa steg att konsumenten talar vad företagen ska göra, till exempel tillverka en särskild produkt?
– Det finns många exempel på så kallad co-creation, samtidigt ska man inte ha en övertro på människors vilja att engagera sig. Det finns väldigt många produkter därute.

Devisen att man inte kan äga sitt varumärke blir alltså allt mer sann?
– I viss mån har den väl alltid varit sann. Men idag är det mycket lättare att ta del av vad olika grupper har för uppfattning – både för företaget och för gemene man.

I dag finns också en stor känslighet för reklam som utger sig för att vara något annat. Det finns flera exempel på företag som gett sig in på sociala medier på ett klumpigt sätt, vilket slagit tillbaka direkt.
– Absolut, risken med påklistrade eller förtäckta lösningar har ökat. Och den reklam som i dag ligger i framkant handlar också väldigt mycket om att göra saker, inte om att tycka om saker. När man vill visa på möjligheten att tänja på sina gränser skickar man ut en människa i rymden på riktigt.

Människors väderkorn för reklambullshit har också blivit mycket känsligare…
– Det är vad man inom forskningen kallar persuasion knowledge, vilket betyder att människor i dag har en hög förkunskap om hur marknadsförare jobbar. De vet att företag jobbar med pr, produktplaceringar och lägger i näsan i blöt inom flera områden. Därför lägger de ett kritiskt raster på allt, är det genuint eller inte?

Och det finns inget som folk stör sig så mycket på som känslan av att bli lurad.
– Nej, det inte ens kul 1 april.

Vad är då bra reklam?
– Bra reklam är ett problematiskt uttryck. När jag själv använder det menar jag reklam som inte bara fungerar ur ett företagsperspektiv. Bra reklam fungerar även för mottagaren och ur ett samhällsperspektiv.

Kan du ta ett konkret exempel?
– Jag har en personlig favorit som jag ofta återkommer till i Apotekets Pollenapp. Den visar upp en trovärdig kunskap, samtidigt som jag som person får hjälp om jag till exempel ska resa någonstans. Dessutom kan den potentiellt avlasta vården, om än på marginalen.
– Jag tycker även att amerikanska Oreo är ett bra exempel. De jobbar väldigt mycket med realtidreklam utifrån dagsaktuella händelser. Det visar att de bryr sig och jobbar lite extra.

Oreos byrå, 360i, som bland annat låg bakom den omtalade Super Bowl-kampanjen, säger ju också att man i dag jobbar som mer som en tidningsredaktion än reklambyrå. Ska vi förvänta oss att reklambyråerna i framtiden blir mer lika redaktioner?
– Vi har ju redan sett hur reklamen tar allt mer hybridiserade former. Och att både pr-byråer och reklambyråer visar ett allt större intresse för varandras kompetenser.

Samtidigt håller även gränsdragningarna mellan redaktion och marknad på att luckras upp. Det är inte alls samma täta skott som det var för bara några år sedan. Mediehusen vet att de måste skapa nya former av samarbeten när traditionella annonsintäkter viker.
– Ja, jag möter det själv i intervjusituationer. De som kommer från kundtidningarna har den finaste kamerautrustningen. Det verkar finnas betydligt mer resurser inom den typen av kommunikation, och det ska bli intressant att följa vad det leder till på sikt.
– Men förändringen ligger också hos mottagaren, som förmodligen tycker att förskjutningen inte är så farlig. Det finns en större acceptans, men det handlar återigen om samspelet.
– Jag håller själv på att forska kring reklam som mottagaren uppfattar som värdefull, vilket kanske skulle kunna innebära att man kan ta betalt för eller produktifiera reklamen.

Håller reklamens roll på att förändras, reklamens enda egentliga existensberättigandet är väl egentligen att den ska lösa ett affärskritiskt problem?
– Ja, kan den inte hjälpa företaget att nå sina mål så behövs den inte. De förändringar vi ser rör främst sätten som reklamens roll tar sig uttryck. Så har det alltid varit, reklamen har alltid förnyats. I förnyelsen ligger också en stor del av effekten, att man är först.

Vad sker reklaminnovationen i dag, jämför med medierna där den mesta innovationen sker utanför mediehusen?
– Vi ser i dag att byråerna som tidigt var bra på digital reklam nu blir allt bättre på traditionella medier. En anledning är förmodligen att man i de digitala kanalerna tidigt förstod behovet av att skapa innehåll som mottagaren snarare än företaget efterfrågar. Man lärde sig tänka nytt på ett sätt som man nu har nytta av i andra mediekanaler.
– Annars tycker jag faktiskt att vi inte sett så särskilt innovativ reklam i Sverige de senaste åren.

Inte ens Curators of Sweden, en av de mest uppmärksammade kampanjerna förra året?
– Jo, det är mycket intressant och bra exempel på framgångsrik co-creation.
– Ett annat lite nyare exempel på intressant reklam är förra årets Cannes-vinnare, restaurangkedjan Chipotle som gjorde en animerad film om organisk produktion. Musiken i filmen är Wille Nelson som tolkar Coldplays The Scientist. Filmen var till en början endast tänkt för nätet, men responsen blev så stor att man började visa den på biografer. Den visade även en gång på tv, under reklampausen under Grammy-galan. Den gjorde då ett djupare twitter-intryck än alla artister som uppträdde under galan, Coldplay inkluderat. Poängen är att Chipotle aldrig tänkte tv från start. Om de hade gjort det hade de förmodligen inte kommit fram till den här lösningen.

Åter till reklamtröttheten: Är det ändå inte ganska sunt med en skepsis bland folk. Det gör ju trots allt väldigt mycket reklam som är dålig?
– Skepsis är jättebra, det visar att det finns en medvetenhet som man ska på allvar.

Det spär samtidigt på en osäkerhet som många annonsörer och medier redan känner…
– Ja, men det är också ett tecken på att man måste börja tänka om. Att hitta nya sätt att kommunicera är ingen revolutionerande tanke. Enda skillnaden är att just nu ställs så mycket på ända. Vad ska vi betala för, vad fungerar och så vidare. Dessutom går förändringen snabbare.

En trend hos många stora företag just är att slå samman informations-, marknads- och kommunikationsavdelningar till en enhet och bygga egna kanaler till konsument. Argumenten är kostnadseffektivitet och snabbare och enhetligare kommunikation. Hur ser du på risken för att man överskattar effekten?
– Det finns framför allt en övertro på att allt ska gå så mycket snabbare. Det finns mycket att vinna på att samordna kommunikationen. Det har ju länge talats om behovet av en integrerad kommunikation och en samordning kring varumärket, men nu är det tydligare än någonsin att man inte kan kommunicera exklusivt mot vissa grupper. Till exempel påverkar en konsumentinriktad kommunikation både befintliga och potentiella medarbetare.
– Reklamen har blivit en så synlig del av kommunikationen att den påverkar vad alla tycker om ett varumärke. De som till exempel jobbar med HR-frågor måste ju också förstå vad varför reklamen ser ut på ett visst sätt.
– Min egen hypotes och ett ämne som jag själv skulle vilja fördjupa mig är hur värdena i en organisations externa kommunikation har stor påverkan på den enskilde medarbetaren internt.

Vad forskar ni själva på inom detta område?
– Vi forskar bland annat på reklam ur ett mottagarperspektiv, det vill säga den som lyckas få med sig mottagaren har en fördel eftersom det ökar chansen att mottagaren även ska vilja ta till sig reklamen i framtiden. Det ligger ett stort värde i det. Vi brukar kalla detta värde för reklamkapital.
– Vi har även studerat den andra sidan, när kommunikationen blir övertydligt säljig. Det slår ofta tillbaka eftersom den fördummar bilden av mottagaren, vilket får henne att tycka sämre om företaget.

Ta ett exempel på fördummande reklam?
– Ofta handlar det om reklam som är överdrivet säljig, övertydlig eller repetitiv. Ett exempel skulle kunna vara Ö&Bs billiga skämt.

Du använder begreppet reklamkapital, vad innebär det?
– Man bygger reklamkapital genom att tillföra ett medvärde för mottagaren. Det kan till exempel vara i form av ett nyhetsvärde, underhållning eller praktisk nytta. Den extra ansträngningen bygger ett reklamkapital som ger en framtida fördelar – framför allt vad gäller framtida uppmärksamhet förstärkning, en utväxling. Dessutom visar forskningen att företaget som anstränger sig lite extra också skapar en positivare bild av företaget.
– Vi kallar det signaleffekter, saker som inte riktigt uttalas i budskapet men som själva exekveringen av budskapet bär med sig, ett slags metanivå i reklamen. Den positiva bilden spiller över på uppfattningar om andra delar i företaget, som till exempel hur duktig företaget är på produktutveckling
– Dessutom förstärks viljan att associeras med varumärket, bland både kunder och potentiella medarbetare. Affärsnyttan med ett mottagarperspektiv är alltså tydlig.

Hur ska man värdera kapitalet?
– Vi har bland annat experimenterat med olika annonser i samma redaktionella innehåll. Resultatet visar att betalningsviljan för det redaktionella innehållet ökar om annonserna är för varumärken som har ett högt reklamkapital. Det är också något som sedan länge utnyttjats av till exempel modetidningar som ger vissa annonsörer stora rabatter, eller till och med ger bort utrymme till rätt annonsör.
– Det öppnar också upp för olika typer av samarbeten. Spotify och Coca-Cola är ett aktuellt exempel där båda parter borde kunna dra fördel av varandras reklamkapital.

Slutligen, och för att vända på frågan om reklamens kris: borde inte möjligheterna att göra bra reklam i dag vara större än någonsin?
– Jo. Det finns också massa exempel på reklam som folk verkligen gillar som man kan hoppas andra inspireras av. Och vill man vara optimist så finns tecken på att det blir det också allt lättare att träffa rätt i sin kommunikation, samtidigt som människor vill styra allt mer över sätten som reklamen exponeras. Dessutom är alternativen väldigt många. Det är med andra ord enklare än någonsin att göra bra reklam, men man måste också vilja göra det.