Den allt tätare relationen mellan e-handeln och butiken ger företagen nya möjligheter att kartlägga konsumenternas köpbeteenden.
Men vad händer om samma underlag blev tillgängligt för konsumenterna, som en personlig ”valuta”? I vår inleder SIIR, Swedish Institute for Innovative Retailing, teststudier där konsumenterna själva har full insyn i sina köpvanor – via en särskild kortlösning.

Förebilden är hämtad från hanteringen av sjukhusjournaler, förklarar Jenny Balkow, forskare och handledare vid SIIR.
– Vi har tagit fram ett kort där konsumenterna får en sammanställning av sina köpbeteenden, en datalagring som endast de själva kontrollerar, säger Jenny Balkow, forskare och handledare vid SIIR.
I praktiken styrs makten över informationen och innehållet över till konsumenten, på samma sätt som patienten är den som bestämmer om och vilken information som ska vara tillgänglig för hälso- och sjukvårdspersonal utanför vårdstället där uppgifterna lagrats.
När konsumenterna själva kan välja vem som de får ta del av informationen på kortet blir den ett slags ”valuta” som kan användas i utbyte mot olika typer av fördelar, som till exempel rabatter, när man vänder sig till företag som vill veta mer om sina konsumenter.
Men det finns också praktiska skäl att äga och dela information.
– Du kan till exempel själv välja att ge en familjemedlem access till kortet. Om någon av de andra till exempel ska gå och handla i livsmedelsaffären kan han eller hon få fram vilket varumärke som du vanligtvis köper av en viss vara, säger Jenny Balkow.

Trenden är annars att vi som konsumenter delar med oss allt mer av information om själva, trots rapporter om ökade bedrägerier på nätet. Inte minst driver konsumenterna själva på utvecklingen.
– Det finns flera amerikanska studier som visar att vi litar allt mer på varandra, och blir allt mer intresserade av ta kontakt och utbyta tjänster med varandra, som till exempel vid bilpooler.
Studien pågår under hela våren.
– Vi räknar med att kunna presentera resultatet i sommar, säger Jenny Balkow.

Men redan nu – när e-handelns konsumenter bokstavligen kliver in genom entrén – förändras våra konsumentbeteenden i grunden.
– Vi är bara i början av den utvecklingen, säger Malin Sundström, forskare vid Högskolan i Borås med specialisering mot just detaljhandel och köpbeteende. Hon är även föreståndare för SIIR.
Mobila enheter – smartphones, appar och mobila betalningslösningar – kommer bland annat att skapa nya förhandlingssituationer, förklarar hon. Pristransparensen i mobilen ger konsumenterna argument mot butiksbiträdet som vanligtvis haft som främsta uppgift att se till att varan är tillgänglig, priset korrekt och att betalningen är enkel att utföra.
Konsumenterna som vet vilken standardiserad produkt de vill ha kan– precis som vilken marknadsaktör som helst – utnyttja det rådande konkurrensläget, som de har i handen.
– På sikt innebär det att man måste ge medarbetarna ett utökat mandat att förhandla, säger Malin Sundström.
I någon mening skapas en marknadssituation som tangerar nationalekonomins klassiska teoribildning kring ”the economic man”, den nyttomaximerande konsumenten som har full insyn i marknaden.

Den forskning som Malin Sundström och hennes kollegor bedriver visar att transparensen även ger andra fördelar. När kunden upplever större valfrihet och inflytande över pris och produkt minskar även returerna. Kort sagt: kundnöjdheten ökar. Det visar sig också att kunderna inte lägger någon större vikt vid vilken kanal de använder för att göra sina köp. Det betyder att flerkanalsstrategier sällan gör någon nytta, snarare tvärtom: kunden vill ha samma löfte i samtliga kanaler.

En nyckel till all framgångsrik försäljning är enkla betalningsmodeller. Med flera mobila plånböcker skapas också flera betalningstjänster och tekniska lösningar kopplade till dem. Det är inte okomplicerat och den juridiska gränsdragningen är inte alltid självklar: vilka regler gäller när man blandar e-handeln med butiken?
– Som vanligt utvecklas tekniken snabbare än juridiken. Det är fortfarande ett minerat fält när handlar om allt från personuppgiftslagen till distansköplagen. Det blir en av stora utmaningarna att lösa, säger Malin Sundström.

Hur nära kan man då kunderna? I oktober lanserade kosmetikkedjan Kicks tjänsten Colour ID som konkret knyter samman e-handeln med butiken. I korta drag innebär den att butikspersonalen läser av kundens hudnyans med ett mätverktyg som producerar en kod som blir personens färgnyans-identitet: Colour ID, Den används när han eller hon ska hitta matchande produkter bland till exempel hudkrämer.
Colour ID har fått ett stort genomslag sedan lanseringen, intygar Jenny Vesterlund, e-handelschef på Kicks.
– Intresset har varit enormt . Vår personal i butik har gjort tusentals mätningar och försäljningen av foundations har skjutit i höjden, säger hon.
Just kosmetika anses vara särskilt lämpligt för e-handel: standardiserade produkter, internationella varumärken, lätta att transportera och ett litet butiksutrymme. Dessutom är användarna relativt märkestrogna.
Colour ID mäter tre punkter för att hjälpa kunderna att enkelt och träffsäkert ta fram ”den perfekta foundationnyansen.”
Kategoriseringar av en människas utseende är inte okomplicerat, och frågan är var gränsen för den personliga integriteten går?
– Det är något vi erbjuder för den som vill bli mätt, det går självklart fortsatt bra att välja på traditionellt vis i butiken, om man hellre vill det. Färgkoden är kundens personliga och inget som vi sparar. Om kunden själv vill spara koden har han eller hon självklart den möjligheten under sin profil på kicks.se. För oss är det centralt att kunden själv få välja.

Peter Willebrand

Texten har tidigare publicerats i tidningen Resumé, december 2014