På tio år hinner mycket hända i en bransch som under lång tid gått i bräschen för förändringarna i både medielandskap och konsumentbeteenden. Senaste numret av Sveriges kompositörer och textförfattares tidning – SKAP-Nytt – innehåller en ”survival guide” för framtiden.

När man sorterar i arkiven utgör de ”framgångsrika åren” ofta en häpnadsväckande kort period i de flesta stora låtskrivares karriärer. Sångerna må leva för evigt, men de flesta av dem skrevs under ett par år. Det är nästan som en naturlag.
I dokumentärerna runt Cheironstudion berättade även Max Martin att han efter de första hitsen trodde att han kommit till läget när det var över, att ingen längre skulle efterfråga hans musik. Men istället för att resignera sökte han nya influenser och samarbeten som ledde fram till en nytändning som gjorde att han fortsatte att utvecklas till en av popmusikens främsta låtskrivare de senaste 20 åren.
Max Martin har haft en pragmatisk syn på sitt låtskrivande. Han förstod att han måste börja samarbeta mer med andra än vad han gjort tidigare. När han till exempel behövde ett rockigare sound till Kelly Clarkson lät han – trots sin välkända perfektionism – någon annan göra slutmixen.
Alla kan förstås inte bli en ny Max Martin. Men oavsett ambition tvingas de flesta låtskrivare i framtiden sannolik att bli mer pragmatiska och hitta nya samarbeten för att klara sin vardag. Medlemmar som SKAP-Nytt talat med under senare år återkommer ofta till att kraven på dem ökat. Man ska helst vara entreprenör och jobba i projekt för att kunna ha kontroll över både musik och intäkter. Men man kan inte hålla alla bollar i luften själv. Samtidigt har utbudet av musik utvecklats exponentiellt. Musik är i dag en ”commodity”, en handelsvara som svämmar över i mängder av kanaler och sammanhang, till ett pris som närmar sig noll.

Den stora utmaningen just nu är att anpassa sig efter nya förutsättningar och skapa nya gemensamma system som bättre speglar sättet att konsumera musik

Men bara för att konkurrensen har hårdnat och intäkterna är mindre än förut är det inte mindre viktigt att försvara och skapa nya gemensamma system som bättre speglar sättet att konsumera musik. Det är också den stor a rörelse som pågår just nu. De nationella upphovsrättssällskapen närmar sig varandra i hopp om att kunna skapa gemensamma globala system som bland annat fördelar de allt viktigare intäkterna från digital streaming.

Men det handlar också om  att kunna utläsa framtida konsumtionsmönster. I dag dominerar åter singelspåret utbudet i den streamade musiken. Även EP-formatet har fått en renässans, och ett album är inte längre tio låtar, det är sju åtta. Och till syvende och sist: vad är lyssnaren att beredd att betala för? Krassa villkor och ökade krav på anpassningsförmåga är sannerligen inte en nyhet för kompositörer. Bakom förra århundradets amerikanska låtskatt och Tin Pan Alleys pseudonymer stod ofta klassiskt skolade kompositörer, inte sällan ryskjudiska immigranter som skrev för att överleva dagen. De började jobba tillsammans för att stärka sin upphovsrätt.

Max Martins uthållighet och förmåga att ständigt uppfinna sig själv på nytt är unik, särskilt med tanke på musikindustrin förändras mer under de senaste 20 åren än vad den gjorde från Puttin’ on the Ritz till Oops… I Did it again. I historiens sken kommer förmodligen den förmågan vara vad som morgondagens låtskrivare imponeras mest över.

THE SURVIVAL GUIDE TO 2025

 

1: Don’t mourn organize!

»The lack of clarity around whether a particular work of music might be worth more or less than before has led to intensely divided opinions.«

Marc Hogan,  How Much Is Music Really Worth, Pitchfork

Nu: Synen på upphovsrätten har under ett par decennier varit en av stora ideologiska frågorna i västvärlden. Debatten har förändrat det politiska landskapet, till och med skapat nya partier. För någon som försöker livnära sig på musik har debatten ofta förts på en abstrakt nivå, långt från vardagens utmaningar. Det praktiska utfallet har däremot varit tydligt: intäkterna har minskat och det har blivit svårare att leva på musiken.

Framtid: Det stora problemet med all lagstiftning är att den sällan håller samma takt som utvecklingen, i synnerhet teknikutvecklingen. I dag kraftsamlar världens stora upphovsrättssällskap för att hålla samma takt som de dominerande streamingtjänsterna. Det kräver enighet. I nuläget har vi ett överskådligt scenario på marknaden, med ett fåtal aktörer på både sidor, vilket skapar ett förhandlingsutrymme. I takt med att marknaden mognar får vi sannolikt även se en global och mer enhetlig upphovsrätt. Under tiden kommer ad hoc-lösningar och pragmatiska överenskommelser vara vägledande. Styrka och uthållighet belönas.

Ett råd på vägen: För svenska låtskrivare finns mycket att vinna på att förklara den svenska modellens/ den kollektiva förvaltningens fördelar, oavsett vad man anser om ersättningsnivåer. Den ger ett bra förhandlingsläge, särskilt om Spotify fortsätter att ta marknadsandelar i hela världen.

2: Follow the money!

»Vi räknar med att generera betydande intäkter för Warner och deras artister i månader och år framöver, medan vi rullar ut vårt annonsfinansierade erbjudande och prenumerationstjänst som levererar verkligt värde till industrin.«

Alexander Ljung,  Soundclouds grundare om bolagets första licensavtal med Warner Music

Nu: I dag dominerar Spotifys affärsmodell den svenska musikindustrin, med 90 procent av alla betalande abonnenter av strömmad musik på svenska marknaden. Digitala abonnemangstjänster ökar överlag. Var tredje svenskt hushåll har i dag både Netflix och Spotify. Samtidigt har styckeköpen av fysisk digital media, som cd, dvd och tv-spel, minskat drastiskt, med 50 procent sedan 2012.

Framtid: Abonnemang med enkla betalningsmodeller vinner stadigt mark, i praktiken säljer musikindustrin i dag mobilanpassade abonnemang. Det gör det också enklare att förhandla utifrån kalkylerade och förväntade nivåer. Upphovsrätten blir därmed viktigare än någonsin för alla parter, men marknaden är fortfarande omogen och vi kommer att få se både prisjusteringar mer diversifierade erbjudanden. Abonnemangspris kommer att ställas mot gratisalternativ med andra finansieringslösningar,  och det är ingen tvekan om streamingtjänsternas affärsmodell bygger på stora volymer.

Ett råd på vägen: Utvecklingen går i två riktningar. Dels blir kollektivet viktigare ur ett upphovspersonsperspektiv,  dels måste du som individ bli bättre på att se om ”ditt hus” ur ett affärsmässigt perspektiv. Det finns alltså goda skäl för att följa mönstret från många andra artister som knyter sina rättigheter närmare sig själva och startar bolag med syftet att kontrollera sin musik.

3: Follow the stream!

»I actually don’t quite understand how the bands I like are even surviving, It’s remarkably tough out there.«

Paul Krugman,  Nobelpristagare i ekonomi under musikfestivalen South by Southwest i Austin.

Nu: Många som startar företag brukar underskatta betydelsen av bra distributionslösningar. På samma sätt som innovatören är övertygad om att den geniala uppfinningen ska sälja sig själv är låtskrivaren övertygad om att hela världen vill höra hens senaste verk. Sanningen är att de flesta framgångsrika företag har byggts upp just via distributionsledet, från IKEA till dagens Amazon. En ansenlig del av skivbolagens existensberättigande ligger i dag i deras förmåga att se till att musikens sprids i rätt kanaler och marknadsförs till rätt målgrupp. Det är en kompetens som blir allt viktigare i takt med att musiken omsätts allt snabbare och ”säljfönstret” blir allt kortare. De ligger även i deras eget intresse eftersom de är delägare i flera kanaler.

Framtid: Vi ser redan hur olika aktörer ser ett utrymme mellan låtskrivaren/artisten och de traditionella skivbolagen och startar bolag som är helt specialiserade på att sprida, kontrollera och intäktsbevaka musik i digitala kanaler. De kommer ofta från andra discipliner än musiken, men har de tekniska lösningarna som fångar upp rätt nollor och ettor – big data – i den digitala strömmen. Samma utveckling sker i andra branscher. Det är inte längre medierna som förändrar medieland-skapet, förändringen kommer utifrån.

Ett råd på vägen: Utvärdera alternativen som fungerar bäst för dina syften. Det finns en ”one-size-fits-all-attityd” hos de dominerande aktörerna som inte fungerar för all musik. Indiescenens artister har alltid brottats med svårigheter att nå ut med sin musik, och för många av dem har nätet snarare gett större möjligheter att nå ut, både som artister och låtskrivare.

4: Tekniken slår politiken

»Det finns tre saker jag ogillar;  perforerat toalettpapper, fabriksskivat matbröd och syntar med färdigprogrammerade ljud.«

Mikael Wiehe om teknikens betydelse

Nu: Teknik slår ekonomi och politik,  heter det allt oftare i företagsvärlden, baserat på Jan Stenbecks egen maktteori. Tekniken har heller aldrig gjort någon låtskrivare sysslolös. Visst ligger en oslagbar kreativ frihet i enkelheten att slå an några toner på en akustisk gitarr eller ett piano, men teknikutvecklingen alltid gjort låtskrivaren friare,  både kreativt och maktmässigt.  Den har också sänkt trösklarna till skapandeprocessen, vilket lett till att fler människor än någonsin kan skapa och sprida musik utan att egentligen behöva några särskilda förkunskaper eller vara begränsade av en föreställning om vad som är ”rätt och fel”.

Framtid: Teknikförändringarna har gjort att framtidshorisonten i dag är kort, oavsett vad man sysslar med. Låtskrivare är inte unika i det avseendet, och det finns inget som tyder på att tekniken får en minskad betydelse för deras framtid. Snarare kommer möjligheterna till samarbeten och att sprida musik i andra sammanhang att stärkas. Co-creation är redan i dag ett begrepp och exempel som visar hur låtskrivare över hela världen kan samarbeta och ingå i globala nätverk.

Ett råd på vägen: Tekniken har än så länge revolutionerat musikbranschen mer än själva musiken. Vem vet: kanske får vi i framtiden se nya låtstrukturer och harmonier ta över.  De fysiska begränsningarna är upphävda och det finns i dag inga tekniska hinder som står i vägen för den oändligt pågående interaktiva temaplattan eller sockersöt 30-sekunders trailerpop. Och det går alltid att vara en förnyare.

5: Think local – act global!

»Clever people are playing with these ideas already,  of course, and we’ll all see if it remains a stunt or becomes  the new normal.«

Mike Errico, kompositör och lärare i songwriting vid New York University’s Clive Davis Institute of Recorded Music.

Nu: Den svenska låtskrivarscenen har förmodligen aldrig varit mer framgångsrik, även om förstås inte alla svenska låtskrivare känner igen sig i den bilden. Genomslaget är enormt. Svensk musik hörs i dag hela tiden över hela världen, i mängder av sammanhang. När man internationellt talar om ett svenskt musikunder är låtskrivaren fundamentet. Analysen talar om allt från teknikmognad till imponerande språkkunskaper. Det har under alla omständigheter skett en professionalisering av yrket, och det är kluster och nätverk som både driver på utvecklingen och ser till att återväxten är god.

Framtid: Professionaliseringen av låtskrivaryrket fortsätter, och den allt tuffare konkurrensen gör att vi får en tydligare uppdelning mellan dem som har musiken som en försörjning och de som har den som sidoprojekt, som växlas upp eller ned.  Morgondagens – eller kanske redan dagens – Motown eller Cheiron är inte knutet till en geografisk plats eller miljö, men kommer alltid vara summan av människorna som skriver musiken. Omsättningen på musiken kommer att vara ännu högre i takt med att allt fler producerar musik. Vi får sannolikt se fler välmående undernischer parallellt med att den breda musikfåran blir allt bredare, allt mer global. Samtidigt ska man inte vara naiv. Alla marknader går så småningom över i en form av mognadsfas där vissa företag bli mer dominanta än andra och sätter sina villkor. Musikbranschen har de senaste 20 åren varit ett lackmuspapper på nätets egen logik och kommer så att förbli för lång tid framåt.

Ett råd på vägen: Sök nya samarbeten,  bryt mönster, experimentera med format och genrer. Ingen har någonsin kunnat förutspå vad som blir en hit eller inte, och förnyelse sker alltid.  Med andra ord: Fortsätt att skriva musik. Det råkar vara det viktigaste som finns.