Vilsna marknadschefer bågnar under statistikbördan och skriker efter nya mätmetoder som kan förenkla och förklara. Problemet är bara de alltid kommer att ligga ett steg efter verkligheten. Framtidens marknadschef måste byta perspektiv och bli mer som forskaren – bästa hypotesen vinner.

Jag har rätt och du har fel.
Hans Roslings rättframma tillrättavisande av en dansk programledare tidigare i höst har ekat som ett förnuftets röst i kampen mot en allt mer tilltagande förvirring i världen. Och oavsett vad man tycker om Hans Roslings statistikretorik måste man ge honom ett erkännande för den pedagogiska förmågan att förenkla och förklara. Det är egenskaper som är väldigt eftertraktade just nu, även om man kan anta att Rosling inte känner sig helt bekväm med den påklistrade profetstatusen som han fått i sociala medier efter det danska tv-framträdandet. Han har också fått känna på den mediedramaturgi som följer den som påstår sig sitta inne med sanningen. Fallet kan bli högt.

Marknadskommunikation brukar sällan kopplas samman med vetenskapliga förklaringsmodeller, på goda grunder dessutom. Historiskt har charlataner och självpåtagna gurus med jämna mellanrum avlöst varandra i reklamlandskapet. Vissa mer framgångsrika än andra, men få har bestått annat än som dåtidens vittnesbärare. Så är det inte längre. Kanske hänger det samman med den branschförskjutning som pågår i kommunikationsbranschen. Teknikkonsulterna tar allt större andelar av marknadsbudgeten och levererar all data – big and small – som man kan tänkas behöva. Och när man i dag blickar ut över landskapet är det svårt att hitta någon som med självförtroende pekar med hela handens tyngd och säger till oss andra: Jag har rätt, ni har fel.

Många tycker säkert att det är befriande, samtidigt måste man nog säga att branschen blivit lite mer profillös och anonym än tidigare. För vem behöver egentligen kreativitet och starka personligheter när vi får svart på vitt på vilka preferenser för lagrade franska ostar som styr en 36-årig vänsterhänt småbarnsfar i Bagarmossen som håller på att bli tunnhårig?
– Jo, men samtidigt måste man ju ha ett bredare perspektiv än så. Du kan ju inte räkna hem en kampanj som kostar en miljon kronor och träffar så smalt att den bara säljer för 30 000 kronor. Du måste tala till den bredare målgruppen.
PeO Axelsson är vd för nätverket Marknadscheferna, en sammanslutning av 3500 marknadschefer. Nätverket har endast ett uttalat syfte förklarar han: att kompetensutveckla svenska marknadschefer.
– Tillgången på information har egentligen inte gjort oss smartare. Det krävs ett större perspektiv, och man kan inte börja med att problematisera utifrån individnivå.

PeO Axelsson var tidigare marknadschef för Stena Line och på nära håll sett hur branschen förändras.
– Dagens marknadschefer har en utbildning som är 15-20 år gammal, det man en gång fick lära sig är inte längre applicerbart på dagens medielandskap. Samtidigt är det naivt att tro att en kurs i digital marknadsföring skulle räcka för att råda bot på kunskapsbristerna.

Det är bättre att våga välja bort än att försöka springa på alla bollar samtidig

Den vilsenhet som många marknadschefer i dag ger uttryck för är mångbottnad. Förutom att informationsmängderna ökar ska de även välja mellan ett allt större utbud av mediekanaler. Dessutom ska de bygga upp interna avdelningar där medarbetarna tar ett större ansvar för att både producera och sprida innehåll som företagen vill nå ut med.
– När arbetet har blivit så mycket mer komplext än tidigare, måste du vårda din egen värld. Det är bättre att våga välja bort än att försöka springa på alla bollar samtidigt, råder PeO Axelsson.
Det påminner nästan om upplysningstidens bildningsideal, som Voltaire sammanfattade i sin roman Candide: Du måste odla din trädgård.

Det är alltså inte särskilt konstigt att dagens marknads- eller kommunikationschef efterfrågar förenklingar när det kommer till att hantera och tolka den data och statistik som de samlar på sig.
– Samtidigt har jag en känsla att många just nu lägger över satsningar på digitala mediekanaler av den enkla anledningen att det är lättare och billigare att mäta. Du riskerar heller inte att få kritik för ditt beslut, men samtidigt får du ännu svårare att få gehör för till exempel traditionell varumärkesannonsering, som är svårare att mäta men kanske ger större effekt på längre sikt, säger PeO Axelsson.

Han anser att marknadschefen måste bli bättre på att formulera hypoteser, ungefär som forskaren som samlat på sig mängder av data i sin grundforskning. Hur bra hypotes som han eller hon lyckas formulera har i slutänden avgörande betydelse för forskningsresultatets giltighet.
– Marknadschefen måste helt enkelt bli en bättre generalist, med ett 360-perspektiv på sin bransch. Inte helt olikt en redaktörsrollen.

Vi för diskussioner med våra kunder om hur vi ska ta oss igenom alla lager bullshit

När IPG:s Mediabrands CEO Henry Tajer under hösten deltog i ett seminarium i Köln konstaterade han att det kostar alldeles för mycket att hålla sig kvar vid gamla mätmetoder som inte följer nya mediavanor: ”Industrin vilar tungt på ålderstigna system som kostar oss för mycket. Vi för diskussioner med våra kunder om hur vi ska ta oss igenom alla lager bullshit.”

Kommunikationsbranschen är förstås inte unik i viljan att flytta perspektiv och förenkla. Det finns lager av bullshit lite varstans, vi lever i ett digitalt paradigmskifte som påverkar människor överallt, även på ett ideologiskt plan när det kommer till synen på arbete. Micael Dahlén är förmodligen det närmaste man kommer en Hans Rosling i den svenska kommunikationsbranschen. Den spektakulära professorn i marknadsföring vid Handelshögskolan blev mycket uppmärksammad när han för sju år sedan gav ut boken Nextopia. Genomslaget förklarar Micael Dahlén med att han just lanserade en enkel och övergripande idé: att förväntningarna blir allt viktigare när allt mer blir tillgängligt för oss. Enkelheten i idén var en medveten strategi, just för att öka förväntningarna på boken. Lanseringen levde helt enkelt upp till den egna tesen.
– Det var något som jag själv ville testa. Med ett stadigt sjunkande uppmärksamhetsspann som nu är nere på åtta sekunder måste man förmedla ett enkelt budskap som någon annan orkar ägna två sekunder att föra vidare, säger han.

­Boken kom samma år som Micael Dahlén utnämndes till professor, en titel som även gav vetenskaplig tyngd bakom de där åtta sekunderna.
– Ja, det gav sannolikt viss hävstång till dem.
Micael Dahlén skriver även skönlitterära verk och kan jämföra hur de tas emot med hans faktaböcker.
– Som faktaförfattare tas jag emot i bredare men grundare lager. Kanske just för det finns en förväntan att jag ska komma med några snabba och enkla förklaringar i en värld som är svår att hänga med i. Många griper efter möjligheten att liera sig med den som säger i vilken riktning som man ska gå, ett steg framåt.
– För mina skönlitterära läsare är identifikationen viktigare. Sanningskravet är ju heller inte lika högt, vilket ger mig själv större möjlighet att lansera egna idéer som bygger på mina erfarenheter som forskare. Jag brukar faktiskt säga att mina skönlitterära böcker innehåller mer fakta än mina faktaböcker.

Jag brukar skämta och säga att inte ens raketforskare är raketforskare.

Frågan är hur långt man kan driva en förenklingsprocess? Skulle man sätta ett idéhistoriskt filter på dagens medieklimat verkar det som upplysningstiden och ”the dark ages” existerar sida vid sida. Inte som varandras antiteser, utan som sina förutsättningar. Vi lever rimligen i de mest upplysta av tider, ändå kan man med grova förenklingar och fördomar bli en utmanare till presidentposten i världens mäktigaste land eller pracka på unga människor medeltida religiösa övertygelser som de är beredda att döda och dö för.
– Vi kan tycka att vi är mer upplysta än någonsin, samtidigt får vi inte glömma bort att det är så mycket mer som vi ska upplysas om i dag, säger Micael Dahlén.
Han fortsätter:
– Problemet är att den information vi får alltid ligger ett steg efter de möjligheter och problem som samma information ska beskriva. Ur en marknadsförares perspektiv är det här något om sker exponentiellt, i takt med att nya konkurrenter dyker upp samtidigt som får nya möjligheter att nå människor.

Förutsättningarna blir ett slags moment 22. Information blir inte information förrän den låtit sig beskrivas. Och då är den redan historia. Resten blir spekulationer.
– Ja, jag brukar skämta och säga att inte ens raketforskare är raketforskare. De gör ju också felaktiga antaganden och gissar fel.
Micael Dahlén understryker att det även kommer många goda saker ur en komplex tillvaro.
– Vi tar inte lika lätt på saker och ting, svåra utmaningar tvingar till eftertanke. Som marknadsdirektör tvingas du helt enkelt bli bättre för att leva upp till ditt existensberättigande. Men det ökar samtidig både din betydelse och dina möjligheter.

Den så kallade tredje uppgiften innebär att han som forskare ska dela med sig av sina kunskaper till dem som befinner sig utanför universitetsvärlden.
– Jag har förlikat mig med det faktum att om de saker jag säger får en människa att ställa sig en fråga som leder till ett bättre beslut så har jag gjort oändligt mycket större nytta än att sprida själva ämnet.

Så vilket råd skulle du ge en vilsen svensk marknadschef?
– Absolut viktigast är att du SKA göra någonting, det är alldeles för lätt att bli stående och inte göra någonting. Gör dessutom någonting som inte gjort tidigare, det är enda sättet att ta sig framåt.

(Artikeln är tidigare publicerad i pappersupplagan av Resumé 17 december 2015.) 

 

Förenkla eller försvinn

Tillgången på information ökar exponentiellt i världen. Marknadsavdelningarna svämmar över av rapporter som ska tolkas och bli till beslutsunderlag. 90 procent av all information som finns tillgänglig i världen har skapats under de senaste två åren. Den exponentiella utvecklingen leder fram till vad man beskriver som ”information overload” där det både blir svårt att tolka och hantera all information.  I dag räknar med man med att det finns 4,4 biljoner gigabyte information i vårt digitala universum. År 2020 har mängden expanderat till 44 biljoner gigabyte. 

 

Internetminuten:

  • Facebook-användare: delar nästan 2,5 miljoner bits av innehåll.
  • Twitter-användare: Tweetar nästan 300 000 gånger.
  • Instagram-användare: lägger nästan 220 000 nya foton.
  • YouTube-användare: laddar upp 72 timmar videoinnehåll.
  • Apple-användare: laddar ner nästan 50 000 appar.
  • E-postanvändare: skickar över 200 miljoner meddelanden.
  • Amazon – förmedlar köp till ett värde av 80 000 dollar i försäljning.

Källa: DOMO, mars 2015