Kakan krymper, men den ska ändå fördelas rättvist. Avtalen i den snabbväxande streamingindustrin är sekretessbelagda. Samtidigt växer kritiken mot avtalen. Transparens för alla! Frågan är bara: Vad blir priset?

Pengar. Det är lika bra att börja med att slå fast vad saken gäller: Pengars storlek. Vem som ska ha dem och varför? Och i slutänden vad som blir över till dig, när alla andra fått vad de anser att de ska ha.

Enligt Ifpi:s sammanställning i juli kom närmare 90 procent av den totala musikförsäljningen i Sverige– drygt 500 miljoner kronor – första halvåret 2015 från digitala intäkter. Det är ungefär vad en större ICA Maxi-butik omsätter under ett år.

Spotify är i dag i praktiken synonymt med musikförsäljningen i Sverige. Hur mycket en uppspelning på streamingtjänsten generar har även varit den dominerande frågan de senaste åren. Företrädare för Spotify brukar själva aldrig avslöja eller kommentera detaljer i avtalen med argumentet att det handlar om affärshemligheter.
När magasinet Filter för några år sedan sökte svaret kom man med stöd av olika källor fram till att runt 4-5 öre tickade in när en låt spelades. Om någon dittills tvivlat blev det uppenbart att affärsmodellen för streamingtjänster bygger på volym. Stora volymer.

När 133 etablerade låtskrivare i våras skrev under ett debattinlägg i tidningen Aftonbladet var också budskapet tydligt. De ville ha en större andel av intäktsströmmen som löper parallellt med den stora musikström som dagligen passerar genom de globala digitala jättarnas kanaler. Obalansen var upprörande, ansåg låtskrivarna. Och som ett första steg för att råda bot på den efterlystes insyn – transparens – i sekretessavtalen som bestämmer fördelningen.

Sekretessen som omger avtal som till exempel Sony Music, Spotify och Stim ingår kallas NDA, efter engelskan Non Disclosure Agreement. NDA är vanligt förekommande i de flesta affärssammanhang. En tillverkare vill kanske inte lämna ut uppgifter bakom ett patentvillkor till den andra parten. Två parter kan också komma överens om att hålla viss information hemlig för en utomstående part, som ett slags ömsesidigt skydd för den egna affären.

Hemligheten blir en del i spelet för den som vill ta del av affären. Take it, or leave it!

Därmed inte sagt att man ska nöja sig med affärsmodell där man tror att merparten av intäkterna som en låt generar tillfaller någon annan. Det är heller inte svårt att förstå att upphovsmannen som tycker sig få mindre pengar än tidigare vill veta vad parterna egentligen kommit överens om. Särskilt med tanke på att skivbolagen är betydande delägare i Spotify, industrins för tillfället viktigaste distributionskanal vid sidan om Youtube.

Transparens är självklart, men ännu viktigare är man förstår villkoren. Ingen blir hjälpt av ett 400-sidigt dokument som ändå är obegripligt.

Vad som ingår i ett förädlingsvärde och vad som är rimlig ersättning får olika svar beroende på vem man frågar? För låtskrivaren finns kanske en förståelse för att ett bolag som Spotify, som ännu inte visar vinst, tvingats till stora investeringar som man vill kompensera sig för? Kanske finns även en förståelse för att ett bolag som Sony Music vill kompensera sig för administration, marknadsinsatser, distributionskostnader och förlagsrättigheter? Sannolikt finns också en förståelse för att den som administrerar ett upphovsrättssystem ska kunna underhålla och finansiera administrationen som ser till att driva in ersättningen,

Men till vilket pris?

Det är först när man skriver under ett affärsavtal som man sätter nivån för vad som är rimligt. Och den som någon gång ingått ett affärsavtal vet att det är oerhört svårt att ändra de villkoren. Något extraordinärt måste inträffa.

Det är viktigt att understryka att allt heller inte handlar om musiken. I våras avslöjade amerikanska sajten The Verge innehållet i ett avtal som Spotify skrivit med Sony Music inför den amerikanska lanseringen av 2011. Enligt ett 42-sidigt dokument som The Verge kommit över hade Spotify bland annat betalat ut ett förskott på 25 miljoner dollar till Sony. Upplägget beskrevs som en ren affärsuppgörelse, utan koppling till upphovsmännen.

Enligt samma dokument fördelades intäkterna från streamingen i grova drag 60/40 mellan bolagen och Spotify, där bolagen i sin tur får sin andel beroende på hur mycket deras artister spelas. Om ett abonnemang ger 100 kronor i intäkter går alltså 40 kronor till Spotify medan bolagen får 60 kronor som i sin tur fördelas efter bolagets andel av speltid. Hur mycket av den andelen som sedan tillfaller artisten framgår inte av dokumentet, bolagen har ju även individuella royaltyavtal med artisterna.

Avtalet ger i alla fall en bild av hur parterna förhandlar och var man är beredda att betala under vissa omständigheter. För ett bolag som Spotify var det 2011 väldigt viktigt att komma in på den amerikanska marknaden och ta andelar och position på en ny och växande marknad.

Daniel Johansson, forskare i vid Linnéuniversitetet, har bland annat studerat hur de nya streamingtjänsterna har påverkat musikmarknaden i Sverige. Han bedömer att marknaden blir mer transparent i takt med att den mognar.
– Förklaringen till att till och med städarna på Spotify i dag måste skriva under NDA-avtal är att marknaden är stenhårt konkurrensutsatt och fortfarande befinner sig i ett expansivt skede. Det handlar helt enkelt om att skydda marknadsandelar.

Samtidigt påminner han om att musikindustrin inte varit särskilt öppen tidigare.
– Det finns många historiska exempel på hur musikmarknaden både har manipulerats och hur kompositörer och artister utnyttjas för att de själva inte haft någon koll på vilka avtal som de skrivit på. CD-haussen på 90-talet hade till exempel inte alltid så hälsosamma förtecken. Det finns också undersökningar som visar att artisternas andel av marknaden är större i dag än för 20 år sedan, skillnaden är att marknaden i dag är mindre sett till intäkter. 

Kravet på ökad transparens är heller inte knutet till musikindustrin. Det finns många branscher, till exempel livsmedelsindustrin, där konsumenterna kräver både ökad insyn och inflytande. Det är ett generellt tryck som följer med att nätet gjort många branscher mer konkurrensutsatta och ökat konsumentmakten. Information sprids snabbare och marknaderna blir mer globala.
– Samtidigt måste man ha förståelse för att företag vill hålla affärskritiska avtal hemliga. När vi köper en bil kräver vi inte att handlaren ska kunna uppge vilket avtal som Volvo har med underleverantören Bosch och hur det påverkar priset.

Daniel Johansson understryker att upphovsmannen också har ett eget ansvar att se om sitt hus.
– Kompositören är ju också mer konkurrensutsatt än tidigare och måste ta ett större eget ansvar för att ta reda på vilka nya villkor som gäller. För den som inte vet hur den moderna musikindustrin är uppbyggd kan det räcka att ägna ett par dagar åt att googla runt på nätet. Det ger en tillräckligt bra bild.
– Spotify har dessutom försökt gå artisterna krav på öppenhet till mötes genom att förklara sin affärsmodell direkt för dem via sin egen sajt, Spotify for Artist.

Enligt Daniel Johansson följer Spotify streamingtjänsternas ”standard”: 60 procent går till den som äger inspelningen, 10 procent till den som skrivit låten (förlag/kompositör via till exempel STIM) och 30 behåller tjänsten själv. Och när han träffar nya artister och nystartade bolag möter Daniel Johansson sällan någon kritik mot den fördelningen.
– De vet redan från första dagen vilka spelregler som gäller och anpassar sin affärsmodell efter de förutsättningarna.

I våras presenterades Tidal – grundat av Jay Z – som en ny och mer rättvis streamingtjänst än konkurrerande Spotify. Många av de etablerade artister som ställde sig bakom den dyrare Tidal förklarade att skälet var att den belönade konstnären i större utsträckning än tekniken. Lanseringen var spektakulär, men hittills har genomslaget uteblivit.
– Tidal-artisterna tog sig själva på ett lite för stort allvar. Dessutom hade de en protektionistisk ton när de talade om tjänsten, det är aldrig bra när man ska göra något på nätet. De brukar snarare reta upp folk, säger Daniel Johansson.
Även Apple verkar av samma skäl haft svårt att locka användare till sin nya musiktjänst Apple Music.

Enligt Daniel Johansson har även Spotifys ersättning för en uppspelning ökat. Det är inte ovanligt att den når nu upp till 8-9 öre.
– Ersättningen varierar med hur mycket musik som spelas. Musik berör många och marknaden är efterfrågestyrd, den förändras från en månad till en annan, på samma sätt som många andra marknader. Ju fler lyssningar, desto lägre utbetalning per ström. Prenumerationspengarna ”smetas ut” om inte abonnemangen ökar i samma takt som lyssningen. På sikt skulle man kunna tänka sig att ersättningen sätts till ett dagspris.

På Stim, som ingår avtal med digitala musiktjänster för medlemmarnas räkning, är målet att öka transparensen runt den egna verksamheten. Vad kan man då som låtskrivare kräva i form transparens? Och vem vinner och förlorar på mer transparenta avtal? I dag saknas en pusselbit: medlemmen vet inte vet vad den egna organisationen skrivit för rättighetsavtal.

Kravet på insyn i de avtalen är fullt rimligt, anser Stims vd Karsten Dyhrberg Nielsen.
– Utgångspunkten är alltid full transparens för den som anförtror oss sina rättigheter, samtidigt möter vi en verklighet där nya förhandlingsparter sätter nya villkor.

Han medger utan omsvep att villkoren kring sekretessen sätter Stim i ett dilemma.
– Vi måste inte minst bli bättre på att hantera frågan rent pedagogiskt gentemot våra medlemmar. Vi ska kunna förklara varför vi agerar som vi gör, och på vilket sätt det ska gynna medlemmarna att vi agerar som vi gör.

Karsten Dyhrberg Nielsen beskriver en marknad som blir allt mer global och komplex i takt med att digitaliseringen sammankopplar nya aktörer och tjänster med musik. Det är heller ingen nyhet att kollektiv förvaltning och den upphovsrätt den bygger på är satt under press. Men debatten kring upphovsrätten har även fått en internationell slagsida som inte alltid speglar verkligheten för den svenske låtskrivaren, anser Karsten Dyhrberg Nielsen.
– Till exempel har polemiken på den amerikanska marknaden till vissa delar spillt över på den svenska debatten, trots att förutsättningarna skiljer sig åt mellan USA och Europa.

I ett globalt perspektiv har svenska låtskrivare haft relativt bra avtal, understryker Karsten Dyhrberg Nielsen.
– Vi arbetar förstås för att villkoren ska bli ännu bättre. Men vi måste också bli vassare på att förklara hur de kommersiella villkoren påverkar avtalen.

Han pekar på att det finns exempel där ersättningsnivåerna blivit högre till priset av just kravet på sekretess.
– Det är själva kärnan i problemet, om vi vill få in pengarna eller måste börja kompromissa om transparensen. Det är en bedömning som måste göras från ett fall till ett annat.

Ett krav på öppenhet kan med andra ord även ha ett ekonomiskt pris.
– Det är inte möjligt att sätta ett pris på öppenhet. Men det finns exempel på licenser som vi aldrig skulle haft om vi hävdat att transparens skulle gälla fullt ut.

Karsten Dyhrberg Nielsen betonar att marknaden för streamad musik fortfarande är omogen och under stark utveckling.
– Det råder stor osäkerhet om vad som är ”rätt” nivåer. När marknaden blir mer stabiliserad kommer även avtalen med stor sannolikhet att bli mer transparenta, säger han.

Anders Wollbeck är låtskrivare och producent som och skriver för flera olika genrer. Han ligger även bakom ett flertal internationella hits, med grupper som Army of Lovers, Alcazar, Tarja Turunen, TVXQ, Monrose, Tina Arena och Vacuum, där han är en av bandmedlemmarna.

Anders Wollbeck beskriver sig själv som en del av den ”hårt arbetande arbetarklassen” i den svenska musikindustrin.
– Vi är den kår av yrkesarbetare som utgör grunden för industrin. Det är vi som går till jobbet varje dag och som försörjer oss på musiken. Därför är det också vi de som berörs mest av förändringarna som sker just nu, säger han.

Som många andra tycker han att villkoren blivit tuffare, även när man når framgångar.
– En hit genererar betydligt mindre pengar till upphovspersonen i dag, säger Anders Wollbeck.

Tidigare tyckte han också att han hade bättre kontroll på intäkterna.
– Du kunde åtminstone göra ett överslag utifrån fysiska försäljningssiffror och hur ofta låten spelades i radio. Med streamingen har det konstigt nog blivit mycket svårare att göra samma bedömning. Jag kan i alla fall inte säga att jag har tillräcklig kontroll.

Anders Wollbeck tycker själv att förhållandet borde vara det omvända.
– Med digitaliseringen har vi ju fått helt nya verktyg som ska vara bättre på att mäta och ge snabbare transparens och feedback i alla typer affärsmodeller. Av samma skäl borde det vara enklare att kontrollera systemen som styr distributionen och försäljningen av musik.

Samtidigt anser han att kravet på större transparens måste vara förenat med tydliga och överskådliga affärsmodeller.
– Ingen blir ju hjälpt av ett 400-sidigt dokument som ändå är obegripligt, säger han.

Anders Wollbeck ser de ojämbördiga styrkeförhållandena i branschen som en del i förklaringen till nuvarande och otydliga fördelning av streamingintäkterna.
– Uppsidan är betydligt större hos bolagen och masterägarna, som med sina andelar i Spotify sitter på två stolar när de förhandlar med upphovsmännen och förlagssidan. Min uppfattning är att fördelningen är ungefär 80/20 och som utpräglad låtskrivare utan artistavtal hamnar du långt ned i kedjan.
– Dessutom konkurrerar man i dag om ofattbart stora mängder musik där din andel i det digitala intäktsfönstret snabbt blir allt mindre. En ung låtskrivare eller artist som inte hunnit bygga en katalog drabbas extra hårt jämfört med tidigare. Vill branschen värna återväxten borde man alltså göra särskilda satsningar på unga låtskrivare.

Han ser en motreaktion växa fram hos många kollegor, just för att stärka kontrollen över sin musik.
– I dag måste man ofta vara lika mycket entreprenör som låtskrivare. Det blir allt vanligare att jobba i större projekt där man får större kontroll över musiken och större del av intäkterna. Jag tillhör själv dem.
– Jag tror också att låtskrivarna och artister allt oftare kommer att vända sig direkt till olika aggregatorer som säljer deras musik vidare. Det är en naturlig utveckling för en artist som vill slippa en massa mellanhänder.

Utvecklingen kommer att även leda till en tydligare uppdelning i den egna yrkeskåren, bedömer Anders Wollbeck.
– Min bild är att låtskrivaren antingen blir en affärsmässig mångsysslare eller får acceptera att man måste ha ett annat jobb vid sidan om, att låtskrivandet blir en hobby i stället.

(Texten är publicerad i SKAP-Nytt nr 3 2015 Illustration: Anders Lidén